1. Startegi Produk Global
Perusahaan dapat menjalankan
tiga strategi global untuk penetrasi pasar asing. Beberapa perusahaan akan
mudah mengadopsi kebijakan produk dan komunikasi yang sama untuk digunakan pada
pasar mereka sendiri. Mereka memperluas
(extend) pertumbuhan sendiri,
strategi produk/komunikasi untuk pasar asing. Perusahaan lainnya lebih suka
menyesuaikan strategi mereka dengan pasar local. Strategi adaptasi (adaptation) ini memungkinkan perusahaan
untuk melayani kebutuhan dan keinginan customer asing mereka.
Terdapat lima pilihan
strategi produk global, yaitu :
1) Option 1: Product and Communications Extension –
Dual Extension
Sebuah
perusahaan memilih strategi memasarkan produk standar dan menggunakan
komunikasi seragam. Perusahaan dengan sumber daya terbatas lebih menyukai
strategi ini. Dual extentions bekerja ketika target perusahaan sebuah segment
global dengan kebutuhan yang sama. Pada umumnya strategi ini menawarkan penghematan yang datang dari skala
ekonomis.
Contoh : Coca-cola,
Mercedez- Benz, Marlboro, Kodak Film, Nike
2) Option 2: Product Extension – Communications
Adaptation
Perbedaan
dalam lingkungan budaya dan persaingan, produk yang sama kadang-kadang
digunakan untuk menawarkan keuntungan atau fungsi yang secara dramatis berbeda dari dipasar
Negara asal. Pada opsi kedua ini strategi produk dan distribusi sama dan
terdapat perbedaan mendalam pada strategi komunikasinya.
Contoh : TVs, Detergents, Barbie dolls, Windows software, McD
3) Option 3: Product Adaptation – Communications
Extention
Kemungkinan
lain perusahaan dapat menyesuaikan produk mereka tetapi pasar menggunakan
sebuah standar strategi komunikasi. Sumber lain dibelakang adaptasi produk
adalah strategi ekspansi perusahaan. Banyak perusahaan menambahkan brand pada
portfolio produk mereka melalui akuisisi perusahaan local. Walaupun factor-faktor ini memimpin adaptasi
produk, kesamaan nilai-nilai dasar dan perilaku pembelian diantara konsumen
yang menggunakan produk bisa jadi sekarang sebuah pembuka harmonisasi strategi
komunikasi. Dengan sebuah konteks, idea-idea marketing yang bagus bisa
ditransfer dari satu Negara ke Negara lainnya,
walaupun produk terkait berbeda.
Contoh :Bicycles in US and China, Coca Cola
4) Option 4: Product and Communications Adaptation –
Dual Adaptation
Perbedaan
lingkungan budaya dan fisik lintas Negara disebut sebagai strategi dual
adaptasi. Strategi produk perusahaan dan komunikasi adalah opsi yang paling
viable untuk expansi internasional. Kampanye pengenalan di British dipusatkan
sekitar guru-guru, sebuah opera singer, seorang disk jockey dan lainnya. Produk
juga dapat disesuaikan dengan pasar local.
Di Inggris pisang adalah selera yang sangat popular tetapi tidak
tersedia dinegara-negara lainnya.
Contoh : Fashion products, consulting services
5) Option 5: Product Invention
Pemasar
global mencoba menciptakan figure produk dengan scope global lebih dari hanya
untuk sebuah Negara. Malahan penyesuaian sederhana pada produk dan jasa yang
ada dengan kondisi pasar local, mindset-nya adalah dari nol ke peluang pasar
global.
2. Standarisasi dan Kustomisasi
Standarisasi produk maksudnya penawaran
produk yang sama ke basis pasar regional atau seluruh dunia. Standarisasi
bertujuan untuk meminimalkan biaya, sehingga meningkatkan pelanggan perusahaan
melalui harga yang rendah. Dapat. Faktor-faktor yang mendorong standarisasi
produk adalah :
1)
Biaya untuk adaptasi mahal
2)
Perusahaan hanya memiliki satu sumber produksi
3)
Sebagian besar produk yg dihasilkan adalah produk industri
4)
Terdapat kesamaan selera di berbagai pasar internsnl yg berbeda
5)
Pemakaian produk terutama di lingkungan urban
6)
Pemasaran diarahkan kenegara-negara utama yang sama
7)
Strategi memasuki pasar global yang utama adalah ekspor
8)
Citra negara produsen produk menentukan keputusan konsumen
9)
Standarisasi produk dapat menimbulkan loyalitas pelanggan
10)
Pesaing juga memasarkan produk standar.
Dengan kustomisasi
disisi lainnya, manajemen berfocus pada perbedaan lintas batas dalam kebutuhan
dan keinginan pelanggan sasaran perusahaan. Ketika standarisasi telah menjadi
sebuah orientasi pengendali produk – biaya rendah melalui produksi massal –
kustomisasi diinspirasi oleh sebuah mindset pengendalian pasar – meningkatkan
kepuasan customer melalui penyesuaian produk dengan kebutuhan local. Kekuatan
yang mendukung sebuah strategi produk global adalah sebagai berikut :
1) Kebutuhan customer biasa,
2) Pelanggan global,
3) Scala ekonomis,
4) Waktu ke pasar,
5) Persetujuan pasar regional,
Faktor-faktor yang
mendorong adaptasi produk :
1)
Persyaratan standar teknis bervariasi di setiap negara atau wilayah
integrasi ekonomi
2)
Produk perusahaan yang utama adalah produk konsumen
3)
Selera dan kebutuhan pelanggan sangat beraneka ragam
4)
Adanya variasi kondisi pemakaian
5)
Adanya perbedaan daya beli disetiap negara
6)
Cabang diluar negeri bebas untuk menggarap pasar setempat
7) Adanya perbedaan bahasa dan kebudayaan yg mempengaruhi terhadap
pembelian dan pemakaian
8) Adanya pengaruh pemerintah negara tujuan
9) Strategi adaptasi terbukti sukses diterapkan oleh pesaing
10) Produk dijual terutama di wilayah pasar nasional.
3. Difusi Multinasional
Proses difusi
merupakan cara dimana inovasi menyebar keseluruh pasar. Istilah menyebar
mengacu pada perilaku pembelian dimana produk dibeli secara teratur.
Perkenalan atau peluncuran produk baru merupakan
kegiatan yang harus dipikirkan secara matang, direncanakan dan dilakukan dengan
cermat dan hati-hati. Perkenalan produk baru bertujuan supaya produk tersebut
bisa diterima, diminati dan disukai oleh para konsumen sehingga menghasilkan
pembelian seperti yang dinginkan dan diharapkan oleh pemasar. Difusi inovasi
adalah proses dimana produk baru, jasa baru dan ide baru menyebar melalui
komunikasi ke anggota-anggota sistem sosial atau populasi dalam jangka waktu
tertentu. Proses difusi inovasi terdiri atas empat elemen, yaitu :
1)
Inovasi,
produk atau jasa yang dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau jasa
baru. Produk baru terdiri dari :
a. Produk baru yang sebelumnya belum pernah ada.
b. Lini produk baru yang belum pernah diproduksi oleh perusahaan.
c. Produk inovasi simbolik yang mengkomunikasikan arti sosial baru bagi produk
yang bersangkutan.
d. Produk inovasi teknologi dengan perubahan fungsional dari produk semula dan
lain-lain.
2) Difusi melalui saluran
komunikasi, kecepatan penyebaran inovasi produk tergantung pada komunikasi
antara pemasar dengan konsumen dan juga komunikasi antar konsumen itu sendiri.
Dampak dari komunikasi ini adalah diterima atau ditolaknya produk. Inovator dan
early adopters merupakan orang yang
cepat menerima inovasi, berperan besar sebagai perantara komunikasi kepada later adopters. Inovator dan early adopters berfungsi sebagai
pemimpin pendapat yang menyebarkan informasi kepada konsumen dan mempengaruhi
keputusan membeli mereka. Kecepatan difusi sangat ditentukan oleh keberadaan
dan kecanggihan sistem dan saluaran komunikasi. Infrastruktur komunikasi
seringkali menjadi kendala bagi pemasar yang ingin memperkenalkan produk
disuatu pasar yang baru untuk produk itu. WOM saja tidak akan mampu menyebarkan
informasi produk baru yang harus diperkenalkan dalam waktu yang singkat dan
intensitas yang tinggi. Internet menjadi salah satu sarana komunikasi yang
sangat efektif bagi difusi inovasi, tidak saja area local dan nasional tetapi
juga internasional.
3) Difusi melalui sistem sosial,
difusi produk baru yang terjadi didalam latar belakang sosial sering disebut
sistem sosial. Sistem social adalah lingkungan fisik, sosial atau budaya dimana
seseorang hidup dan berfungsi. Suatu
sistem sosial memiliki nilai-nilai dan norma-norma yang berbeda dengan sistem
sosial lain. Pemasar harus berorientasi pada sistem sosial dalam memperkenalkan
produk baru sehingga dapat digunakan strategi yang tepat untuk sistem sosial
tersebut. Dalam pemasaran sistem sosial yang cocok untuk produk disebut segmen
pasar atau segmen sasaran.
4) Difusi melalui waktu,
merupakan tulang punggung proses difusi. Terdapat tiga cara berbeda dalam
memperhitungkan waktu untuk menjelaskan difusi dan tidak berhubungan antara
satu dengan yang lainnya, yaitu :
a. Waktu membeli, jangka waktu
yang dihabiskan dari awal mula konsumen menyadari akan keberadaan produk sampai
waktu dia membeli atau menolak produk tersebut. Waktu membeli termasuk juga
waktu yang dibutuhkan oleh konsumen dalam mencari infromasi dan mencari opini
pemimpin, mencari alternative, mengevaluasi, memilih dan memesan.
b.
Identifikasi
kategori adopter, mencakup innovator,
early adopters, early majority, late majority dan leggards. Kategori
tersebut berjenjang antara innovator
yang sangat mudah menerima inovasi sampai ke leggards yang sangat tradisional dan hampir tidak mau berubah.
c.
Kecepatan
adopsi adalah seberapa cepat suatu produk baru diadopsi oleh anggota dari suatu
sistem sosial. Dalam pemasaran produk baru tujuan utamanya adalah supaya produk
dapat diterima secara luas dalam waktu singkat sebelum persaingan terjadi.
Kebijakan harga penetrasi digunakan untuk membentuk perintang bagi persaingan.
Tetapi dalam situasi tertentu pemasar tidak perlu menghindari adopsi yang cepat
bila ingin menutup biaya pengembangan produk secara cepat maka digunakan
kebijakan harga skimming.
Pada umumnya pengadopsian produk baru ditentukan
oleh tiga factor yaitu :
1)
Perbedaanindividu,
dalam hubungan dengan keinginan mereka untuk uji coba produk baru. Adopter awal
menyenangi idea atau produk baru, adopter yang terlambat mengambil sikap
melihat dan menunggu.
2)
Pengaruh personal, dalam
mempengaruhi adopters pengaruh personal
memainkan sebuah peran yang menonjol. WOM memberikan pengaruh yang lebih significan terhadap keputusan
mengadopsi lebih dari factor non personal seperti media advertising.
3)
Karakteristik produk, terdapat lima
karakteristik kunci dari produk yaitu :
a.
Relative advantage, produk baru menawarkan nilai lebih yang dirasakan oleh
konsumen potensial dari pada produk yang ada.
b.
Compatability, produk konsisten dengan nilai-nilai dan sikap individu system
social.
c.
Complexity,
produk mudah dimengerti
d.
Triability,
adopters bisa mencoba produk dalam basis terbatas.
e.
Observability,
seberapa mudah adopter menemukan hasil atau keuntungan produk innovasi.
4. Mengembangkan Produk Baru
untuk Pasar Global
Beberapa factor penting yang
perlu diperhatikan dalam pengembangan produk baru, yaitu :
1)
Pengetahuan yang lengkap tentang kebutuhan dan keinginan konsumen.
2)
Sumber daya yang mendukung terhadap pengembangan produk baru.
3)
Perkiraan penyimpangan produk baru dalam memenuhi pasar sasaran
4)
Perkiraan
biaya yang dibutuhkan dalam pengembangan dan memproduksi produk baru.
5)
Antisipasi terhadap reaksi para pesaing.
6)
Kapan waktu yang paling tepat untuk meluncurkan produk baru.
7)
Jasa terkait sebagai pendukung produk baru
Terdapat 4 (empat) tipe dasar dalam program
pengembangan produk, yaitu :
1)
Modifikasi
produk lini.
2)
Diluar
produk lini/ produk substitusi.
3)
Produk
komplemen
4)
Produk
Innovasi
Langkah-langkah dalam
pengembangan produk baru terdiri dari :
1) Tujuan pengembangan produk baru.
Tujuan dari pengembangan
produk baru adalah supaya peluang produk baru dapat sukses dipasar pada tahap
komersialisasi menjadi lebih besar. Perusahaan harus menetapkan tujuan dari
pengembangan produk baru yang meliputi kesesuaian dengan sumber daya
perusahaan, penerimaan penjualan minimum dan pangsa pasar.
2) Pembangkitan ide
Ide produk baru dapat berasal
dari berbagai macam sumber, seperti dari dealer, kompetitor, tenaga penjualan
dan dari karyawan lainnya pada perusahaan. Salah satu sumber ide paling
potensial berasal dari pelanggan yang merefleksikan masalah mereka terhadap
produk yang ada sekarang. Sumber-sumber ide kreatif yang dipertimbangkan secara
umum membutuhkan sebuah pendekatan formal untuk menentukan produk baru
alternatif. Elemen kritis pada proses pembangkitan ide-ide adalah pengembangan
konsep produk baru, salah satu diantaranya adalah menjelaskan tentang analisis
struktur keuntungan dari produk baru.
3) Penyaringan
Tahap penyaringan ini
merupakan keputusan yang paling sulit karena hanya sedikit informasi yang dapat
diandalkan tersedia pada pasar produk yang diajukan, biaya dan sifat investasi
yang dibutuhkan. Pada tahap penyaringan ide dilakukan melalui proses eliminasi
terhadap ide-ide yang terkumpul dengan berbagai pertimbangan untuk memilih
sejumlah ide terbaik dan konsisten dengan tujuan pengembangan produk sekarang.
Dengan demikian diharapkan ide-ide produk baru yang terpilih dapat sukses
dipasar dan dapat mencapai tujuan dan sasaran perusahaan.
4) Pengevaluasian
Ide-ide yang telah disaring
lalu dievaluasi. Pengevaluasian terhadap pengembangan produk baru merupakan
aspek keamanan apabila produk ditarik, hutang produk yang cukup tinggi dan
menghindari biaya modifikasi yang besar.
5) Analisis bisnis/menguji konsep
Analisis bisnis meliputi
kegiatan untuk memastikan produk baru akan dibeli oleh konsumen global dan
berapa perolehan keuntungan yang mampu dihasilkan oleh produk baru. Dan yang
menjadi pertimbangan dalam analisis bisnis adalah :
a.
Perkiraan
penjualan.
b.
Pola penjualan
dan biaya
c. Produk
baru berpotensi sebagai produk substitusi untuk pengganti produk yang ada
sekarang.
d.
Persyaratan fasilitas produksi untuk produk baru.
6) Tes pasar
Tes pemasaran untuk produk baru secara esensial
adalah sebuah pengalaman dilapangan untuk produk baru yang dipasarkan pada satu
pilihan dalam menentukan kota yang dinilai potensi penjualannya dan mengukur
score performan lainnya. Tes pasar yang dilakukan juga untuk mengetahui minat
konsumen terhadap produk yang dikembangkan perusahaan.
7) Pengembangan dan Komersialisasi
Setelah melakukan
analisis bisnis maka tahap selanjutnya adalah tahap pengembangan dan
komersialisasi. Pada tahap pengembangan, produk yang telah dianalisis secara
bisnis kemudian diproduksi secara besar-besaran dan mengembangkan lini produk.
Pada tahap komersialisasi produk yang telah diproduksi kemudian siap untuk
dipasarkan kepada konsumen global.Produk baru akan lebih diperhitungkan jika
dalam proses produksinya didukung dengan penggunaan fasiltas produksi, tenaga
kerja dan manajemen yang baik.
5. Strategi Branding Global
Pengetahuan konsumen akan merek dapat mempengaruhi
citra merek bisa positif maupun negatif, tergantung persepsi terhadap merek
apakah itu sesuai dengan selera dan cara pandangnya terhadap merek sehingga.
Merek adalah nama, istilah,
tanda, symbol, disain atau kombinasi dari unsur-unsur ini, yang dimaksudkan
sebagai pengenal barang atau jasa dari penjual dan sebagai pembeda dengan
pesaing. Nama merek adalah bagian dari merek yang dapat diucapkan. Sebagai contoh Disneyland, Hilton,
Club Med dan Sizzler. Tanda merek adalah bagian dari merek yang dapat dikenali
namun tidak dapat diucapkan, seperti symbol, disain, warna atau huruf yang
khas. Contohnya lengkungan emas McDonald’s dan huruf H pada Hilton. Merek
dagang adalah merek yang diberi perlindungan hukum untuk melindungi hak eklusif
penjual dalam menggunakan nama merek dan tanda merek.
1)
Perangkapan Merek
Beberapa perusahan pariwisata seperti restoran
Arby’s menguji atau telah menggunakan perangkapan
merek, dalam pengertian lebih dari satu merek di bawah satu atap. Sebagai
tambahan bagi merek Arby’s, rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko
dalam kawasan pasar uji. Jika berhasil, Arby’s brmaksud menambahkan TJ Cinnamon
sebagai pilhan waralababagi 3500 tokonya di dunia.
Kekuatan pendorong di balik perangkapan merek itu
adalah penerimaan tambahan dan daya tarik tambahan bagi restoran melalui merek
terkenal yang diharapkan menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan
lama untuk lebih sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam setiap
kunjungan. Salah satu pelaku terobosan perangkapan merek adalah took-toko
seperti Subway atau Taco Bell yang menambahkan nama merek di toko mereka.
2)
Kondisi Pendukung Penetapan Merek
Lima kondisi yang mendorong
pengambilan keputusan penetapan merek antara lain :
a.
Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek atau tanda merek.
b.
Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.
c.
Kualitas dan standar mudah dipertahankan.
d.
Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat mendukung
rantai regional, nasional maupun internasional. Pengembangan produk secara
masal sangat menentukan keberhasilan
merek untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi itu penting.
e.
Terdapat
ekonomi skala.
3)
Produk akan Mudah Dikenali
dengan Merek atau Tanda Merek
Rantai hotel dan restoran
banyak dapat dijadikan contoh mengenai tampilan yang mudah dikenali. Kerai
merah putih dan cat khusus pada TGI Friday’s dan tanda hijau pada Holiday Inn,
dikenal luas oleh pelanggan. Umumnya papan reklame di jalan bebas hambatan adalah
petunjuk arah mengandalkan pengenalan merek. Disitu hanya terpampang nama merek
atau tanda merek serta arah tempat penjualannya.
Pengembangan nama merek
merupakan unsur kunci pengembangan identitas merek. Karakteristik yang dikehendaki dari nama merek
adalah:
a.
Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas produk. Misalnya Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut,
Burger King, American Airlines.
b.
Nama merek
harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Lebih membantu bila nama itu
pendek. Misalnya, Wendy’s, Hilton.
c.
Nama merek harus khas. Misalnya El Torito, Avis, Bennigan’s.
d.
Untuk perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas pasar ke luar
negeri, nama itu harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing. Beberapa
perusahaan mengalami bahwa nama mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke
dalam bahasa Negara yang ingin dimasukinya.
e.
Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum.
4) Produk Dipersepsikan sebagai
Nilai Tertinggi untuk Harganya.
Nama merek mempunyai nilai
karena adanya dari persepsi konsumen. Merek menarik konsumen dengan
mengembangkan persepsi berkualitas dan bernilai tinggi. La Quinta mengembangkan
citra yang baik bagi para pelancong bisnis yang menginap semalam, sedangkan
Embassy Suites mengembangkan citra nilai tinggi bagi mereka yang menginginkan
hotel yang semuanya suite.
Konsep nama merek meluas
hingga tempat tujuan turis. Vail, Aspen, Acapulco, Palm Srpings, dan French
Riviera telah mengembangkan reputasi, persepsi konsumen, dan harapan yang tinggi.
Mereka yang mempromosikan dan mengembangkan tujuan turis harus bertanggungjawab
memajukan dan memastikan citra merek yang menguntungkan.
Peraturan pembangunan gedung
yang ketat, koordinasi promosi, penonjolan tempat bersejarah dan pelindungan
terhadap pemurunan kualitas lingkungan merupakan hal-hal penting bagi
kesuksesan tempat tujuan turis. Kamar dagang, asosiasi promosi turis, dewan
kota, pemerintah daerah, kelompok lingkungan dan masyarakt sejarah berperan
penting dalam perlindungan merek suatu tempat tujuan.
5) Kualitas dan Standar Mudah
Dipertahankan
Agar bisa sukses, merek multi
unit besar seperti Pizza Hut, Holiday Inn, Chili’s harus mengembangkan standar
bagi seluruh sistem agar memenuhi harapan pelnaggan. Bila merek berhasil
mengembangkan citra kualitas, pelanggan akan mengharapkan kualitas yang sama di
semua tempat penjualan dengan nama merek yang sama. Merek dan kebijakan yang
tidak konsisten akan menurunkan citra merek. Konsistensi dan standarisari
merupakan faktor kritis yang sering menjadikan konsumen setia pada merek.
Manfaat utama penerapan merek adalah penciptaan pelanggan yang loyal. Mereka
membeli merek ketika tersedia dimana-mana dan membuat semakin kuat nama
mereknya.
Seperti halnya, isu pokok
dalam global branding menyangkut standarisasi (menggunakan satu merek
global) versus adaptasi (beberapa merek nasional global). Penggunaan satu merek tidak diperkenankan jika:
1.
Namanya sudah digunakan oleh perusahaan lain
2.
Nama (dan juga logo) yang dipakai bias memiliki konotasi budaya yang
berbeda
3.
Ada tuntutan untuk menerjemahkan nama merek ke dalam bahasa lokal.
Isu lain yang tak kalah
menariknya adalah mengembangkan, mengelola, dan mengukur brand equity di
masing-masing pasar yang dimasuki. Brand Equity didefinisikan sebagai
serangkaian memori dalam benak pelanggan, anggota saluran distribusi, perusahaan
induk, dan anggota utama lain dari jejaring bisnis merek tertentu yang bias
berdampak pada aliran kas dan profitabilitas di masa depan. Biasanya
perusahaan-perusahaan memadukan beberapa ukuran untuk mewujudkan konsistensi
pengukuran brand equity antar pasar nasional yang dilayani.
Local Brands Versus Global
Brand
Derasnya arus globalisasi
meyebabkan perusahaan-perusahaan bersaing untuk melebarkan usahanya dengan
mencari pasar yang potensial dan berusaha menciptakan merek-merek global (global
brands)
Merek global adalah
merek-merek yang memiliki nama sama dan strategi pemasaran terkoordinasi secara
sama pada banyak Negara. Walaupun begitu, Kahn menegaskan bahwa formula sabun
mandi yang sama namun di jual dengan berbagai nama berbeda di sejumlah Negara
dapat pula diklasifikasikan sebagai merek global, asalkan strategi pemasarannya
dikelola secara tersentralisasi.
Merek lokal perlu
diklasifikasikan secara lebih sistematis dan akurat. Salah satu tipologi lain
yang ditawarkan adalah klasifikasi berdasarkan dua dimensi utama: asal (origin)
dan kepemilikan (ownership). Ada empat kategori utama perspektif merek
lokal, yaitu :
1) Original
local brands. Kategori ini
mencakup merek-merek yang berasal dari negara setempat/lokal dan dimiliki oleh
perusahaan lokal.
2) Quasi
local brands. Kategori ini
terdiri dari merek-merek yang berasal dari negara lokal, namun dimiliki oleh
orang/perusahaan asing. Kategori ini terdiri atas dua bentuk :
a.
Original
local brands yang dibeli oleh
perusahaan multinasional, tetapi nama merek lokalnya tetap dipertahankan,
contoh : Aqua.
b.
Merek
lokal yang dikembangkan dan dipasarkan secara khusus untuk pasar domestik
tertentu oleh perusahaan multinasional.
3)
Acquired local brands. Kategori ini meliputi merek-merek yang berasal dari negara lain, namun
dimiliki oleh orang/perusahaan lokal.
4)
Foreign brands. Kategori ini merupakan kebalikan dari original local brands. Foreign
brands berasal dari luar negeri dan dimiliki oleh orang/perusahaan asing.
Ada sejumlah faktor yang
diyakini menjadi penyebab mengapa merek global lebih disukai, dari sudut
pandang perusahaan yaitu : skala ekonomis tinggi, telah terbentuknya global
village, konvergensi perilaku konsumen, persepsi kualitas yang lebih unggul
dan jaringan distribusi lebih luas. Walaupun demikian, sebenarnya juga
berkembang trend ke arah brand localization yang dipicu oleh
desentralisasi pemerintah, individualisasi, pengakuan atas keanekaragaman
budaya dan pemberdayaan konsumen.
Setiap negara termasuk negara
berkembang memiliki original local brand yang kuat. Merek-merek semacam
ini bukan saja mampu bertahan hidup dalam era globalisasi dan pasar bebas,
tetapi juga memainkan peranan signifikan di pasar domestiknya
masing-masing.
6.
Mengelola Lini Produk Multinasional
Ketika membandingkan produk mix di pasar host dan
home country, terdapat empat scenario yang mungkin, yaitu :
1) Perluasan lini domestic
2) Sub bagian produk lini pasar Negara asal
3) Bauran local dan non local lini produk
4) Melengkapi lokalisasi lini produk
Beberapa kunci penggerak yang
mempengaruhi komposisi produk lini sebuah perusahaan multinasional adalah :
1) Preferensi customers, pada produk dengan banyak
kategori preferensi konsumen beragaman dari Negara ke Negara.
2)
Spectrum harga, dengan menawarkan premium produk dan budget produk. Harga
produk disesuaikan dengan ukuran produk dan disesuaikan dengan tempat
menawarkannya. Misalnya produk shampoo diwarung dijual dalam ukuran saset
sedangkan pada supermarket dijual dalam ukuran yang lebih besar.
3)
Iklim persaingan, perbedaan lingkungan persaingan menyebabkan sebuah
perusahaan menawarkan lini produk yang mungkin di beberapa Negara tetapi tidak
di negara lainnya.
4) Struktur organisasi, secara
khuasus pada perusahaan multinasional diorganisasi berdasarkan basis sebuah Negara,
produk lini mungkin ditentukan sesuai dengan besarnya tingkat kebebasan di
Negara berbeda. Scop tanggungjawab
country manager yang meningkat jadi dibatasi oleh perusahaan multinasional.
5) Sejarah, produk lini kadang-kadang menjadi bagian
dari sebuah MNCs produk local digabungan dengan usaha menggabungkan secara
geografis.
7.
Pembajakan Produk
Pembajakan adalah menjatuhkan pemasar produk dengan nama merek global yang popular.
Pengaruhnya dapat menurunkan profit perusahaan dua kali lipat. Kerugian keuangan
yang ditimbulkan oleh pembajakan secara potensial sangat mengagetkan. MNCs mempunyai beberapa pilihan strategi
untuk melawan pemalsuan produk, Senjata utamanya adalah sebagai berikut :
1)
Aktivitas
lobbying, melobi pemerintah adalah sebuah cara yang sangat biasa digunakan oleh
perusahaan untuk melindungi diri mereka dari pemalsuan
2)
Tindakan
hukum, mengajukan tuntutan melalui pengadilan untuk menghentikan pemalsuan,
namun tidak ada jaminan bahwa tuntutan hokum akan member hasil positif. Bahkan
proses pengadilan yang memakan waktu yang lama dapat menjadi publisitas
negative bagi MNCs.
3)
Customs
(pabean), hanya bisa memonitor sebagian kecil dari perdagangan barang. Petugas
bea cukai lebih senang mengawasi dengan prioritas rendah seperti Hello Kitty
dolls
4)
Pilihan
kebijakan produk, menentukan pengukuran copy dengan produk bajakan yang
memerlukan tindakan kebijakan produk. Contohnya dengan meletakan hologram pada
produk asli yang tidak bisa ditiru oleh pemalsu. Hologram hanya akan
efektif untuk produk hard copy.
5)
Distribusi,
merubah strategi distribusi dengan menawarkan sebagian solusi untuk pembajakan.
Dengan memasarkan produk versi Negara pembajak yang memasukan komponen bajakan.
6)
Pilihan
komunikasi, dilakukan dengan iklan dan kamnpanye public relations, perusahaan
mengingatkan audien sasaran tentang konsekuensi menerimamerchandise palsu.
8.
Country of Origin
1) Negara asal mempengaruhi konsumen
Dalam memutuskan pilihan produk yang akan digunakan.
Kadang-kadang konsumen memilih produk dari Negara asal tertentu tanpa perlu
lagi mengevaluasi produk.
2) Strategi untuk penanggulangan stereotype COO.
Sterotype
tentang image Negara dapat memberikan keuntungan dan kerugian pada produk
sebuah perusahaan. Gambarannya dapat diorganisasi dengan elemen-elemen
marketing mix berikut :
a.
Kebijakan
produk,
b.
Harga,
yang relative lebih rendah akan menarik bagi customers, yang cendrung kurang memperhatikan merek Negara asal
produk. Strategi ini hanya bisa dilakukan ketika perusahaan menikmati sebuah
keunggulan biaya.
c. Pendistribusian, perusahaan mempengaruhi sikap
konsumen dengan menggunakan saluran distribusi yang sangat dihormati konsumen.
d.
Komunikasi, strategi komunikasi dapat digunakan untuk melindungi sikap
konsumen terhadap produk. Strategi
ini bertujuan untuk meningkatkan image Negara dan mendukung image merek.
9.
Pemasaran Jasa Global
1)
Tantangan
dalam pemasaran jasa internasional,
Tantangan
utama yang dihadapi dalam ekspansi pemasaran internasional adalah :
a.
Proteksionis,
hambatan perdagangan cendrung lebih
banyak yang tidak praktis dihadapi oleh pemasar.
b.
Umumnya
kontak berhadapan dengan transaksi jasa, aspek manusia dalam delivery jasa
lebih critis daripada pemasaran barang berujud. Karena jasa adalah
performanced maka keistimewaan
performance ini mempunyai banyak konsekuensinya dalam domain
internasional.
c.
Sulit
dalam mengukur kepuasan customer luar negeri.
2)
Peluang-peluang
dalam industry jasa global
a.
Deregulasi
industry jasa
b.
Meningkatnya
permintaan jasa premium
c.
Peningkatan
nilai kesadaran
3)
Strategi
pemasaran jasa global
a.
Kapitalisasi pada kekuatan budaya di Negara tuan rumah.
b. Standarisasi dan Customize
c. Peran sentral dari teknologi informasi
d. Nilai tambah melalui differensiasi
e. Membangun jaringan jasa global.
REFERENSI :
Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global,
Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003
Kotabe
Masaaki, Helsen Kristiaan : Global Marketing Management, Third edition, Wiley
International Edition. 2004
Cateora Philip R, Graham John L. : Pemasaran Internasional, Edisi 13,
Salemba Empat, Jakarta, 2007
Craven
David W., Piercy Nigel F.: Strategic Marketing, International Edition, Mc
Graw-Hill, 2006
Sumber Lain :
kk.mercubuana.ac.id/.../31014-9-309022035909.doc
Tidak ada komentar:
Posting Komentar